Quali conseguenze legali ha l’utilizzo di un marchio altrui nei meta-tag o nelle ricerche sponsorizzate per portare traffico al proprio sito?
In primo luogo si deve fare una breve analisi su cosa si intende per ricerche sponsorizzate e meta-tag.
Quando si parla di ricerche sponsorizzate si fa riferimento all’acquisto di una determinata parola chiave da parte dell’inserzionista volto a far si che il proprio sito appaia in una posizione preminente fra i risultati della ricerca effettuata con la medesima parola chiave.
Al contrario, i meta-tag sono stringhe che contengono parole chiave che forniscono informazioni sul contenuto del sito. Attraverso l’inserimento di meta tag e, pertanto, delle parole contenute al loro interno, il programmatore riesce a dare evidenza in rete, ma soprattutto, nella pagina dei risultati delle ricerche, del sito contenente quel determinato meta. Fra i meta-tag, i più importanti sono i c.d. “key-word” o “parole chiave” i quali consentono ai motori di ricerca di associare la pagina di un sito con la parola o le parole che l’utente digita nel campo del motore di ricerca.
La scelta dei meta-tag “key-word” e delle parole chiave da acquistare per le sponsored search può sconfinare in attività illecite qualora un concorrente (a) utilizzi un marchio altrui come meta-tag o (b) acquisti un marchio altrui nell’ambito delle sponsored search come parola chiave.
Cosa prevede la legge?
Nell’ordinamento italiano il marchio trova tutela specifica negli articoli 2569–2574 del Codice Civile oltre che negli articoli 7-28 del Decreto Legislativo 10 febbraio 2005 n. 30 (“Codice della Proprietà Industriale”):
a) l’articolo 2569 del C. C. prevede che chi ha registrato nelle forme stabilite dalla legge un nuovo marchio idoneo a distinguere prodotti o servizi ha diritto di valersene in modo esclusivo per i prodotti o servizi per i quali è stato registrato;
b) l’articolo 20, comma 1 del C. delle Proprietà Industriale stabilisce che il titolare di un marchio ha diritto di vietare ai terzi, salvo proprio consenso, di usare nell’attività economica:
1) un segno identico al marchio per prodotti o servizi identici a quelli per cui esso è stato registrato;
2) un segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se a causa dell’identità o somiglianza fra i segni e dell’identità o affinità fra i prodotti o servizi, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico, che può anche consistere in un rischio di associazione fra i due segni;
3) un segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se l’uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi;
c) l’articolo 21, comma 2 del Codice della Proprietà Industriale fa divieto di utilizzare il marchio in modo contrario alla legge, e, in particolare, con modalità tali da ingenerare un rischio di confusione sul mercato con altri segni conosciuti come distintivi di imprese, prodotti o servizi altrui, o da indurre comunque in inganno il pubblico.
Bisogna poi citare le norme che vietano gli atti di concorrenza sleale, come ad esempio l’articolo 2598 del Codice Civile, in base al quale compie atti di concorrenza sleale chiunque:
1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti o con l’attività di un concorrente;
2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente;
3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.
Le norme sopra richiamate sono state applicate e interpretate dalla giurisprudenza nazionale e comunitaria
L’uso del marchio altrui quale meta-tag da parte di un concorrente, se effettuato allo scopo di indirizzare verso il proprio sito i potenziali clienti del titolare del marchio, effettuando così uno storno di clientela, è certamente attività illecita. Ciò che è incerto è il titolo attraverso cui sanzionare tale comportamento.
L’utilizzo del marchio altrui come meta-tag
Da una parte, secondo la giurisprudenza maggioritaria, il comportamento sopra descritto comporterebbe esclusivamente un atto di concorrenza sleale, sanzionabile ai sensi dell’articolo 2598, numero 3 del Codice Civile.
Dall’altra parte, invece, vi è un orientamento minoritario, in base al quale l’utilizzazione marchio altrui quale meta-tag integra anche gli estremi della contraffazione del marchio ai sensi dell’articolo 20 lettera c) del Codice della Proprietà Industriale.
L’utilizzo del marchio altrui come parola chiave nelle ricerche sponsorizzate
Per quanto riguarda, invece, la tecnica di marketing telematico attraverso la quale il link sponsorizzato viene visualizzato per il tramite di key-word corrispondenti al marchio altrui acquistate da un soggetto diverso dal titolare di quel marchio, possiamo prendere in considerazione una sentenza del 2009 del tribunale di Milano.
In tale occasione venne statuita l’illiceità del comportamento di colui che, senza alcun titolo, utilizzi come parola chiave per l’attivazione di un link sponsorizzato un marchio altrui. In particolare detta illiceità rileva sia sotto il profilo concorrenziale che sotto quello contraffattori. A una conclusione simile si è giunti anche a livello comunitario. La Corte di Giustizia dell’Unione Europea, nelle cause riunite C-236/08 – C238/08 ha sancito che l’inserzionista che acquisti una certa parola chiave corrispondente al marchio altrui e provochi la visualizzazione pubblicitaria del link al proprio sito, ogni qual volta si effettui una ricerca utilizzando quella parola chiave, commette contraffazione del marchio altrui. La sentenza in questione dispone che qualora la pubblicità effettuata dall’inserzionista non consenta all’utente medio di Internet di sapere se i prodotti o i servizi indicati nell’annuncio provengano dal titolare del marchio (o da un’impresa economicamente connessa a questo) oppure invece da un terzo, il titolare del marchio può vietare a quel inserzionista di effettuare tale pubblicità.
Pertanto, a fronte delle considerazioni svolte, l’utilizzo di parole corrispondenti a marchi altrui se di titolarità di imprese che, per l’attività svolta, possono dirsi concorrenti a quelle dell’impresa utilizzatrice è un comportamento certamente rischioso.
